Uso de Instagram como medio de comunicación política por parte de los diputados españoles: la estrategia de humanización en la “vieja” y la “nueva” política

The social media revolution has affected all areas, including activism. However, there is scepticism about its emancipatory capacity, and it is considered by some to be a distorted form of activism. This article presents a review of the existing literature on digital activism, starting with the concept itself, and examines its impact on the organisation of activists and citizen participation. Likewise, based on the platformisation of these spaces and the evolution of their affordances, we observe a growth in individual, strategic and low-commitment participation, the accentuation of the role of emotions in media that promote virality, and the assumption of playful forms of politainment by activists –especially on TikTok–. On the other hand, the strategies carried out by organisations to promote activism in relation to their causes are investigated, such as the generation of arguments provided by the interest group and the involvement in an action of dissemination, co-creation and replication of activists. Finally, the main challenges of digital activism are indicated: the growing inequality in terms of access to algorithmic visibility between activists and brands, influencers and interest groups; the desirability of complementing playful activism with work in alternative digital media that allows for more stable forms of collaboration; and the need to protect activists against the growth of hate speech on these platforms.

La influencia de la cultura de los medios sociales en la comunicación política ha propiciado la aparición de la narrativadel político-influencer como la adaptación del político-estrella al medio. El trabajo analiza la comunicación de la política Isabel Díaz Ayuso (IDA) y la de su fandom (ayusers) en Instagram durante un periodo no electoral (junio 2021-junio 2022). Para ello, se realizó un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo sobre el perfil oficial de IDA y las cinco cuentas ayusers con más seguidores. Los resultados muestran que IDA utiliza estrategias características del discurso publicitario y comercial de los influencers, encontrándose una mayor presencia de marcas y celebridades que de representantes políticos o información sobre sus propias iniciativas de gobierno. La decisión de mostrar contenidos personales y comerciales, siguiendo la lógica de la humanización del político, es además premiada por sus seguidores, que manifiestan más engagement hacia estas publicaciones. En paralelo, su fandom centra sus publicaciones en ensalzar el atractivo físico de IDA y el ataque político a la izquierda (regional y nacional). Así, la comunicación de IDA y los ayusers funciona de modo complementario en Instagram: la política se muestra siempre activa y positiva, de acuerdo con la lógica del medio y los mandatos culturalmente asociados al género femenino, mientras que su fandom incorporalos contenidos políticos y de ataque. El trabajo avanza en el conocimiento sobre las narrativas de humanización del político en los medios sociales, así como en la creciente importancia del fandom en un contexto de campaña permanente.

This paper explores and describes how Colombian and Spanish young people present themselves on Instagram according to the social game and the symbolic capital that they infer as normative from influencers. The methodology used combines the focus group technique (seven groups) with a content analysis of the profiles of the informants (N = 651). In total, 53 first-year creative industries university students participated. The results show that the work developed by the influencers has given rise to an aspirational narrative genre that young people tend to emulate according to the Instagram habitus in order to be recognised as leading players. Their self-presentation has three main features: a) a preference for showing ‘in-classifying’ practices such as leisure and tastes for freedom; b) the predominance of a specific type of profile and gestures that avoids self-production markers and aspires towards a global audience; and c) the normalisation of self-promotional discourse. Most informants experience Instagram as a game in which they compete to accumulate visibility conceived as relational validation, although in the case of Colombian informants there is a more professional outlook towards the platform. Finally, for all of them, Instagram constitutes a serious game, and many of them admit to feeling too exposed. As a result, they have implemented self-surveillance practices, such as consulting with peers before posting photographs, using secondary accounts and deleting posts.

En este trabajo se realiza una actualización de la noción de interacción y relación parasocial, un concepto acuñado originalmente por Horton y Wohl en 1956 para describir la ilusión de interacción recíproca que muchos miembros de las audiencias experimentaban hacia las figuras mediáticas (celebridades y personajes de ficción), especialmente, de la televisión. A partir de la observación de las prácticas comunicativas que desarrollan los usuarios en los medios sociales, se plantea una reformulación de este concepto clásico para adaptarlo al contexto de estos nuevos espacios.Asimismo, se desarrolla una tipología específica de experiencias parasociales en este contexto y se analiza cómo los usuarios negocian la reciprocidad en la vinculación en un espacio marcadamente público como Twitter, mediante políticas de reciprocidad forzosa en la vinculación como la que expresa la etiqueta #SiMeSiguesTeSigo.

Revista sobre bibliotecas, archivos y centros de documentación