The aim of this paper is to analyze international brand strategies in the chocolate market for a developing country as Ecuador. Two interesting results stand out. Firstly, despite being a country with a great cocoa tradition, which predisposes to a preference for local products or brands, Nestlé leads the chocolate market. The main elements that explain this leadership are based on the implementation of a hybrid strategy that has managed to combine a global positioning for all the markets in which it operates with the adaptation of its marketing programmes to the local market (Ecuador). Secondly, Nestlé, in addition to having achieved the recognition of a global, well known and, therefore, a great notoriety brand, was able to adapt to a developing economy through competitive pricing, significant promotional activity, an intensive distribution strategy and a wide range of products that also offers new products for different segments such as white chocolate with crispy rice or chocolate made from fine cocoa from Ecuador.

In 2007, the Azucarera company successfully launched a new sugar container in order to improve product differentiation. Twelve years after launching the new product, the aim is to analyze the evaluation of the attributes of the packaging that add value to it, the intention to buy and the willingness to pay a premium for the new packaging compared to the orixinal one. Based on the expertise obtained after the launch of the product, this study analyzes, in addition to the consumer's point of view, the manufacturer of the container, the distributor and the company that produces sugar. The results reveal that the consumer is not only predisposed to buy the new package but is willing to pay price premium over the traditional package in addition to significantly assessing the main dimensions of the package such as ease of use, tightness and hygiene.

Los mercados agroalimentarios maduros presentan intensa competencia en precio y distribución, lo que limita las oportunidades de diferenciación funcional entre marcas. Este estudio analiza cómo los activos intangibles asociados a la marca pueden mejorar los resultados conductuales a través de la gestión estratégica del valor de marca en mercados de bienes homogéneos, tomando como caso el sector azucarero español. Mediante un diseño mixto secuencial que combina entrevistas a expertos con una encuesta a 402 responsables de compra, y técnicas de modelización, se identifican y validan tres constructos (familiaridad, imagen de marca y calidad percibida), que se especifican como indicadores del valor de marca. La familiaridad se define de forma más amplia que la notoriedad clásica, incorporando conocimiento espontáneo de marca y accesibilidad percibida. La imagen de marca se basa en valores emergentes, como el compromiso social, la innovación y la identidad. La calidad percibida se sustenta en confianza y tradición. El valor de marca muestra una influencia positiva y significativa sobre la disposición a pagar y sobre la lealtad del consumidor. El análisis multigrupo revela diferencias entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor, mostrando que la calidad percibida es la dimensión más relevante para las marcas de fabricante, mientras que la familiaridad lo es para las marcas de distribuidor. En conjunto, el estudio aporta un marco teórico y metodológico replicable que amplía los modelos tradicionales de valor de marca y ofrece implicaciones prácticas para la gestión de marca en mercados altamente competitivos.