This article studies the use of data in the branded content departments of the Spanish media. The editorial intelligence generated by content creators, together with technology departments and their audience analysis and monitoring tools, compose an emerging phenomenon. These processes provide new business units with the opportunity to offer editorial brands various strategies and products with high added value to cope with a highly complex advertising context. The methodology used in creating editorial products such as native advertising is reviewed based on qualitative fieldwork using in-depth interviews and a qualified sample of branded content managers for the main Spanish media outlets. The results corroborate the involvement of technological roles with knowledge of the digital ecosystem, as well as the analysis departments, which contribute to generating in-depth knowledge of audiences and their behavior. This gives rise to new business models associated with data to finance the media. This research is important because it provides insight into the processes used to create content for brands via legacy media titles, vertical media, and digital natives. These conclusions could serve as a methodological reference that can contribute to improving these processes. Resumen Se estudia el uso que se hace de los datos en los departamentos de branded content de los medios de comunicación españoles. La inteligencia editorial generada por los creadores de contenido, junto a los departamentos de analítica y sus herramientas de monitorización y seguimiento de audiencias, son un fenómeno emergente que proporciona estrategias y productos editoriales de gran valor añadido para hacer frente a un contexto publicitario muy complejo. El trabajo de campo, de corte cualitativo, con entrevistas en profundidad a una muestra cualificada de responsables de branded content de los principales medios españoles, revisa la metodología empleada en la creación de productos editoriales como el native advertising. Los resultados corroboran la implicación de perfiles tecnológicos con conocimiento del ecosistema digital, así como de los departamentos de analítica que contribuyen a generar un profundo conocimiento de las audiencias y su comportamiento. Este hecho, está dando lugar a nuevos modelos de negocio fundamentales para la financiación de los medios. Esta investigación aporta conocimiento sobre los procesos de creación de contenido para las marcas por parte de las principales cabeceras de los medios tradicionales, los medios verticales y los nativos digitales. Las conclusiones podrán ser una referencia metodológica que ayude a mejorar los procesos.

Media convergence and the incorporation of new narratives typical of the consumption habits of younger audiences in the social media environment have led to the proliferation of a wide variety of formats and types of content in the media ecosystem through which the editorial content offered to brands is being distributed. This qualitative research, using in-depth interviews with a qualified sample of branded content managers from the main Spanish media, allows us to determine the main characteristics of the native advertising demanded by advertisers. The results corroborate observations that content channelled through more sophisticated consumption experiences, using both multimedia and interactivity with a clear transmedia approach, tends to be better received by the audience and, therefore, in greater demand by brands. It also confirms that both video and social media formats have grown exponentially when it comes to providing an outlet for branded content. Based on the results obtained, a proposed classification of these products, including definitions, has been drawn up so they can be publicised to the professional world, offering the reflection and precision that their rapid development has not allowed until now.

Diseño de formatos informativos en las redes sociales dirigidos al público millennial. El caso del Videonews de PlayGround”

Esta investigación analiza el contexto comunicativo nacido de la revolución digital y que ha llevado a las marcas a replantear parte de sus estrategias para llegar al consumidor de forma eficaz, dando prioridad a la creación de productos creativos de aspecto no publicitario, entre los que destaca la generación de contenidos. Los medios de comunicación se erigen como un partner estratégico para las marcas pasando de ser un espacio publicitario, a convertirse en consultor y proveedor de productos editoriales de valor añadido. El trabajo de campo de corte cualitativo ha tenido dos fases: entrevistas en profundidad a una muestra cualificada como son los responsables de branded content de los principales medios españoles y el análisis de contenido de sus sedes web, analizando los productos y servicios ofertados y cómo los definen. Los resultados se adentran en los departamentos y empresas de branded content de las principales cabeceras españolas que aportan una novedosa catalogación y descripción de los productos y servicios que están ofreciendo a las marcas y que les ha llevado a consolidar una relación inusual hasta la fecha. Estas conclusiones evidencian la transformación de los modelos de negocio de los medios y generan un conocimiento con posibilidades de transferencia.

Introducción: TikTok se ha convertido en un importante canal para la difusión de mensajes en formato vídeo dirigidos a las audiencias más jóvenes. El principal objetivo de esta investigación se centra en el análisis de la construcción del mensaje político que tanto Podemos como el Partido Popular han hecho de la plataforma TikTok en torno a una legislación en concreto, como es la del “solo sí es sí”. Metodología: Para alcanzar el objetivo planteado y dar respuesta a las preguntas de investigación formuladas se opta por una metodología cuantitativa y se recurre a la técnica del análisis de contenido sobre una muestra de 80 vídeos publicados por el Partido Popular y Podemos entre el 1 de marzo de 2020 y el 7 de marzo de 2023. Resultados: el uso de TikTok por parte de los dos partidos es muy diferente a nivel del discurso, pero similar en cuanto al empleo de recursos técnicos en la construcción de la imagen, y en ambos casos, con carencias visibles de falta de adecuación a los públicos y a los recursos que ofrece la red. Discusión: Tal y como ocurre con otras plataformas, los partidos no utilizan la potencialidad de la red y sus recursos para alcanzar al público más joven. Conclusiones: Los partidos trasladan el discurso y las estrategias del mundo real al mundo digital, manteniendo los roles de ataque y defensa frente a la ley del “solo sí es sí”.

En los medios de comunicación ha emergido en los últimos años, un departamento denominado de branded content, clave en la búsqueda de nuevos modelos de negocio. Esta búsqueda de renovadas fuentes de financiación se ha producido como resultado de la digitalización y los cambios en el consumo de medios. Esta novedosa forma de involucrar a las marcas a través de un contenido de calidad requiere de profesionales que respondan a esta hibridación entre el mundo editorial y el publicitario. En esta investigación de corte cualitativo se define, a través de entrevistas a directivos de los principales medios españoles, la estructura orgánica y funcional de estos departamentos, así como la metodología de trabajo empleada y su relación con la redacción y otros departamentos. Las conclusiones retratan la disparidad de perfiles involucrados y sus competencias profesionales, donde se prioriza la búsqueda de talento por parte de los responsables de los departamentos de branded content. La aportación de este trabajo es representar, por primera vez, el organigrama tipo y los flujos de trabajo de estos departamentos con una clara intención de transferencia práctica, puesto que los entrevistados afirman desconocer cómo otros medios están resolviendo dilemas propios de la formación reciente de estas estructuras.