This article studies the use of data in the branded content departments of the Spanish media. The editorial intelligence generated by content creators, together with technology departments and their audience analysis and monitoring tools, compose an emerging phenomenon. These processes provide new business units with the opportunity to offer editorial brands various strategies and products with high added value to cope with a highly complex advertising context. The methodology used in creating editorial products such as native advertising is reviewed based on qualitative fieldwork using in-depth interviews and a qualified sample of branded content managers for the main Spanish media outlets. The results corroborate the involvement of technological roles with knowledge of the digital ecosystem, as well as the analysis departments, which contribute to generating in-depth knowledge of audiences and their behavior. This gives rise to new business models associated with data to finance the media. This research is important because it provides insight into the processes used to create content for brands via legacy media titles, vertical media, and digital natives. These conclusions could serve as a methodological reference that can contribute to improving these processes. Resumen Se estudia el uso que se hace de los datos en los departamentos de branded content de los medios de comunicación españoles. La inteligencia editorial generada por los creadores de contenido, junto a los departamentos de analítica y sus herramientas de monitorización y seguimiento de audiencias, son un fenómeno emergente que proporciona estrategias y productos editoriales de gran valor añadido para hacer frente a un contexto publicitario muy complejo. El trabajo de campo, de corte cualitativo, con entrevistas en profundidad a una muestra cualificada de responsables de branded content de los principales medios españoles, revisa la metodología empleada en la creación de productos editoriales como el native advertising. Los resultados corroboran la implicación de perfiles tecnológicos con conocimiento del ecosistema digital, así como de los departamentos de analítica que contribuyen a generar un profundo conocimiento de las audiencias y su comportamiento. Este hecho, está dando lugar a nuevos modelos de negocio fundamentales para la financiación de los medios. Esta investigación aporta conocimiento sobre los procesos de creación de contenido para las marcas por parte de las principales cabeceras de los medios tradicionales, los medios verticales y los nativos digitales. Las conclusiones podrán ser una referencia metodológica que ayude a mejorar los procesos.

Diseño de formatos informativos en las redes sociales dirigidos al público millennial. El caso del Videonews de PlayGround”

Media convergence and the incorporation of new narratives typical of the consumption habits of younger audiences in the social media environment have led to the proliferation of a wide variety of formats and types of content in the media ecosystem through which the editorial content offered to brands is being distributed. This qualitative research, using in-depth interviews with a qualified sample of branded content managers from the main Spanish media, allows us to determine the main characteristics of the native advertising demanded by advertisers. The results corroborate observations that content channelled through more sophisticated consumption experiences, using both multimedia and interactivity with a clear transmedia approach, tends to be better received by the audience and, therefore, in greater demand by brands. It also confirms that both video and social media formats have grown exponentially when it comes to providing an outlet for branded content. Based on the results obtained, a proposed classification of these products, including definitions, has been drawn up so they can be publicised to the professional world, offering the reflection and precision that their rapid development has not allowed until now.

Esta investigación analiza el contexto comunicativo nacido de la revolución digital y que ha llevado a las marcas a replantear parte de sus estrategias para llegar al consumidor de forma eficaz, dando prioridad a la creación de productos creativos de aspecto no publicitario, entre los que destaca la generación de contenidos. Los medios de comunicación se erigen como un partner estratégico para las marcas pasando de ser un espacio publicitario, a convertirse en consultor y proveedor de productos editoriales de valor añadido. El trabajo de campo de corte cualitativo ha tenido dos fases: entrevistas en profundidad a una muestra cualificada como son los responsables de branded content de los principales medios españoles y el análisis de contenido de sus sedes web, analizando los productos y servicios ofertados y cómo los definen. Los resultados se adentran en los departamentos y empresas de branded content de las principales cabeceras españolas que aportan una novedosa catalogación y descripción de los productos y servicios que están ofreciendo a las marcas y que les ha llevado a consolidar una relación inusual hasta la fecha. Estas conclusiones evidencian la transformación de los modelos de negocio de los medios y generan un conocimiento con posibilidades de transferencia.

El protagonismo y peso de los deportistas en la industria deportiva actual, les ha llevado a ser percibidos como empresas en sí mismo. Por ese motivo, es necesario establecer un perfil gestor que ayude al deportista a construir, comunicar y rentabilizar su propia marca personal. La presente investigación está apoyada en una metodología que combina técnicas cuantitativas y cualitativas, además de un marco teórico respaldado por fuentes nacionales e internacionales. La consecución de dicha investigación arroja luz sobre el perfil y funciones ideales del gestor de la marca personal del deportista.

Introducción: Esta investigación toma como punto de partida un hecho histórico, la mayoría de la población de UK votó salir de la Unión Europea el 23 de junio de 2016. Sin embargo, el resultado del referéndum en Londres fue permanecer con un 75,3% de votos. Esto presenta un escenario contrario a los valores de la ciudad, donde lo multicultural y la diversidad forman parte de su identidad. Este trabajo selecciona como caso de estudio la campaña de comunicación iniciada por el alcalde de Londres, Sadiq Khan, para contrarrestar el Brexit. La campaña #LondonIsOpen como expresión creadora donde los ciudadanos han revolucionado las acciones institucionales. Metodología: Se plantea como metodología cualitativa, el análisis de contenido de las piezas audiovisuales, cuyos objetivos son: 1. Detectar metodologías innovadoras, 2. Describir los colectivos involucrados, 3. Analizar la eficacia de las acciones. Resultados y conclusiones: Las conclusiones presentan cuáles han sido las claves de la gran participación, la paradoja de que la iniciativa surja de un líder político y la credibilidad que ha obtenido su campaña.