The DACH geographic region comprises three countries in central Europe: Germany, Austria, and Switzerland. This study seeks to both understand the motivations for purchasing organic and sustainably certified wines in this region and identifies which type of consumer should be targeted for the continued growth of this wine sector. Our methodology includes an online questionnaire resulting in a sample size of 4553 respondents, evenly broken down by country. Our analysis includes simple statistics and more advanced statistical analysis of the dataset. Our results indicate that there is a correlation between wine knowledge, environmental awareness, and the likelihood of buying eco-certified wines. We find that those who are self-proclaimed wine experts have a higher willingness to pay for organic or sustainable certified wines. These customers are generally middle aged, most often male, live in multi-person households, have pursued some level of higher education, and many are self-employed. We believe this study captures the growing trend of organic and sustainable wine certifications. It also identifies who is already convinced and who will need more marketing/education before they are ready to buy organic or sustainable wine.

This chapter discusses strategic approaches in wine tourism destination marketing and identifies relevant wine tourism destination attributes and experiences that can be marketed in the wine tourism context. Additionally, it presents the case of wine tourism in Austria using current examples of successful wine tourism destinations. The discussion shows that marketing destinations through wine tourism have earned academic attention, practical relevance, and impressive progress since the 1990s. The insights gained by using three Austrian case studies suggest that successful initiatives and campaigns in a wine destination marketing context can be found in all featured levels. It appears that managers can enhance the potential effects of positive tourism experiences by gaining high levels of brand strength and equity for their destination and its wine brands.

Ein Heuriger ist ein traditionelles österreichisches Weinlokal. Heuriger bedeutet wörtlich übersetzt „von diesem Jahr“. Der Begriff steht für den Wein des letzten Jahrgangs und den Ort, wo Eigenbauweine verkauft und konsumiert werden (Robinson 2006 ). Die Zahl der Heurigen in Wien fiel zwischen den sechziger und achtziger Jahren von über 500 auf ca. 250, und im Jahr 2011 dann weiter auf 125 (Landwirtschaftskammer Wien 2011 ). Die Gründe für dieses Phänomen sind zahlreich und liegen bei steigenden Personalzusatzkosten, unattraktiven Arbeitsbedingungen (Abende, Wochenenden), sowie einem Wandel der Verbrauchsgewohnheiten der Menschen. Die Industrialisierung und Globalisierung von Nahrungsmitteln und Wein steht im Gegensatz zu „alten“ heimischen Gepflogenheiten. Laut Aussagen eines Wiener Weinbauern und Heurigenbesitzers ist die Bewältigung des Wandels bei traditionellem Angebot zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor geworden. „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!“ Der offensichtliche Gegensatz zwischen dem ‚Mit-der-Zeit-Gehen‘ einerseits und ‚Tradition, Authentizität und Bräuchen‘ andererseits bringt mit sich, dass dieser Sektor eine gewisse Gratwanderung durchführen muss, um zu überleben. Diese Studie wird das Beispiel der Wiener Heurigen analysieren, das zwar ein Nischenthema ist, aber als Vorbild für viele andere Lokale traditionelleren Stils wie das englische Pub, die elsässische Winstub, die bayrische Braustube, den Bouchon Lyonnais, die italienische Trattoria usw. dienen kann. Die Frage ist, wie der Wandel im traditionellen Umfeld der Wiener Heurigen erfolgen kann, ohne Gesetze zu verletzen, auf Traditionen zu verzichten und an Authentizität zu verlieren. Der vorliegende Beitrag wird zuerst einen kurzen historischen Überblick über die soziale Bedeutung der traditionellen Heurigen geben, und dann die gesetzliche Lage erklären. Fachliteratur zu diesem Thema ist ziemlich selten. Problemzentrierte, halbstrukturierte Interviews nach Witzels Modell ( 1982 , 1996 ), die bei verschiedenen Wiener Akteuren durchgeführt wurden, sollen bei der Beantwortung der Frage helfen.

ALBERT STÖCKL,1 WOLFRAM RINKE,2 and ANDREAS EISINGERICH3 1Lecturer and Researcher, University of Applied Sciences Burgenland, Austria, E-mail: [email protected] 2University of Applied Sciences Burgenland, Austria 3Associate Professor of Marketing, Imperial College London, Great Britain 10.1 Background ................................................................................ 167 10.2 Related Literature ....................................................................... 168 10.3 Data Collection .......................................................................... 169 10.4 Measures .................................................................................... 170 10.5 ANN Model Building ................................................................. 170 10.6 Findings from the First Model ................................................... 172 10.6 Findings from the Open Form Model and Simulation Results .. 174 10.7 Conclusion ................................................................................. 182 Keywords .............................................................................................. 183 References ............................................................................................. 183 10.1 BACKGROUND Tourism experiences in viticultural areas tend to evoke strong positive and affective consumer reactions (Yuan et al., 2008). Ideally they lead to sentiments such as pleasure, satisfaction, nostalgia, or even emotional attachment (Gross and Brown, 2006; Hammitt et al., 2006). Studies show that satisfaction is strongly related to attachment to a certain place (Williams and Huffman, 1986) and pleasure (Orth et al., 2011) and can lead to consumer loyalty (Dodd, 2000; Alexandris et al., 2006) as well as greater spending (Moore and Graefe 1994; Dodd, 2000; Kyle, Absher and Graefe, 2003). In addition, research showed that visitors who are familiar with a region, that is, they have visited the destination before, are more likely to develop strong attachment to that place over time (Williams et al., 1992).