Consumers tend to exhibit e-WOM behavior or retention behavior or communicate with official channels rather than the brand, which can damage the brand in cases where the channels through which customers are expected to reach the brand for their complaints are dysfunctional. This study aims to examine the relationship between cognitive dissonance and brand loyalty factors as well as their impact on consumer complaint behavior in terms of differences between Turkish and Romanian consumers. For this purpose, a simultaneous quantitative research study was conducted in these two countries, with a total of 790 participants surveyed. The findings showed that the consumers’ level of brand loyalty had a significant positive effect on the level of cognitive dissonance, which significantly impacted complaint behavior. On the other hand, it was concluded that brand loyalty did not significantly affect complaint behavior. The comparative analysis revealed that Romanian customers’ brand loyalty was higher than Turkish customers’, and the dimensions concerning cognitive dissonance and complaint behavior were higher among Turkish customers.

Bu araştırmanın amacı materyalizm ve tüketici uzmanlığının reklamlara yönelik tutum üzerindeki etkisini incelemektir. Keşfedici bir amaçla tasarlanan bu araştırma bir araştırma modelinin test edilmesine dayanmaktadır. Veriler Türkiye’nin Ege Bölgesi’nde yaşayan alt gelir grubu mensubu 829 kişiden yüz yüze anket aracılığıyla toplanmıştır. Veri toplama işlemi 5 Mart 2019 ve 31 Mayıs 2019 tarihleri arasında yürütülmüştür. Araştırma modelinin testi için LISREL 9.30 programı kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçları, materyalizm ve reklamlara yönelik tutum arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiştir. Materyalizm reklamlara yönelik tutumu pozitif yönde etkilerken, reklamlara yönelik tutum materyalizmi negatif yönde etkilemektedir. Ayrıca, müşteri uzmanlığının reklamlara yönelik tutum üzerinde doğrudan ve pozitif yönde bir etkisi olduğu görülmüştür. Bu çalışma, tüketici uzmanlığı, materyalizm ve reklama karşı tutum bağlamında literatüre katkıda bulunmaktadır. Araştırma sonuçlarının ayrıca bir pazar bölümü olarak sıkça gözden kaçırılan alt gelir grubu tüketicilere yönelik reklam kampanyalarının yönetiminde uygulayıcılara faydalı olması beklenmektedir.